Саммари: "Библия торговли" Джеффри Гитомер
Введение
«Библия торговли» — очень необычная книга. Прежде всего, само название неординарно. Первая глава называется «Книгой бытия», и за ней следуют другие книги-главы. Однако за столь претенциозным названием кроется не столько желание автора продемонстрировать, что он знает о торговле абсолютно все, сколько стремление дать ответы на максимальное количество вопросов о сути торговли, о работе продавца, о методах, способах и инструментах продаж. И надо сказать, Джеффри Гитомеру это удается! Несомненно, это первая книга, которую стоит изучить начинающему продавцу, и обязательное чтение для тех, кто уже не первый день работает в торговле. Автор утверждает, что торговля — это сложная наука, которую нужно постигать каждый день, открывая новые горизонты, и при этом ежедневно удивляться ее нескончаемым возможностям. В то же время, к продажам следует подходить творчески: если вы будете слепо следовать правилам, которые предлагает автор, успеха не добьетесь, — все надо переосмысливать и модифицировать под себя. Д. Гитомер также отмечает, что в торговле есть элементы религии: существуют ежедневные ритуалы, которые необходимо соблюдать неукоснительно. Стремление просто продать свой товар — цель далекого прошлого. Современный подход к торговле подразумевает, что нужно стремиться к тому, чтобы покупатель был удовлетворен обслуживанием или качеством товара настолько, что вернулся бы к вам снова и рекомендовал знакомым. Автор щедро делится с читателем секретами успешной торговли, разъясняя, в чем отличие между плохим и хорошим продавцом, и подсказывая, как грамотно организовать работу и увеличить прибыль.1. Основы торговли
1.1. Сервис важнее, чем сбыт
Новый подход к продаже основан на старом: вы по-прежнему должны мастерски владеть всеми приемами торговли, чтобы продать товар, только применять их следует по-другому, а именно дружелюбно и искренне. Напористость и безапелляционность, которые были свойственны успешным торговцам из недалекого прошлого, больше не работают. Клиенту в первую очередь нужен качественный сервис, прежде чем он решит, стоит ли у вас покупать. Чтобы добиться успеха, необходимо знать и виртуозно применять следующие правила: — говорите на языке клиента, акцентируя внимание на его желаниях и потребностях; — собирайте личную информацию и учитесь ей пользоваться; — стройте взаимоотношения: люди предпочитают покупать у друзей, а не у незнакомцев; — постройте из взаимоотношений такой щит, который не пробьет ни один конкурент; — найдите точки соприкосновения с клиентом (гольф, бейсбол, старое кино…); — завоевывайте доверие; — получайте удовольствие от работы и доставляйте его другим (сможете вызвать у клиента улыбку — сможете убедить его купить ваш товар); — не ведите себя как продавец.1.2. Постановка целей
Все мы хотим добиться успеха: мечтаем начать новую жизнь с Рождества или с понедельника, но уже к февралю или к среде забываем об обещаниях, данных самим себе, и неизменно испытываем разочарование. Хотите действительно достигать своих целей? Мечтаете о том, чтобы ваши обещания становились реальностью? Для достижения успеха вам потребуются: — самоклеющиеся листочки; — фломастер; — зеркало в ванной; — зеркало в спальне. Итак, если у вас имеется все вышеперечисленное, пора приступать к делу: — Сформулируйте цели, записав их на крупных самоклеющихся листках: используйте короткие предложения (получить кредит на развитие бизнеса, стать Продавцом года). — Выпишите менее глобальные цели (читать мотивирующие книги по 30 минут в день, навести порядок на столе). — Приклейте листочки на зеркало в ванной комнате, чтобы смотреть на них минимум два раза в день. — Произносите цели вслух: визуальный и вербальный контакт усиливает подтверждение цели. — Продолжайте читать цели до тех пор, пока не начнете действовать. — В один прекрасный день, осуществив задуманное, вы сможете прокричать: «Я сделал (-а) это!» — и переместить листок с зеркала в ванной на зеркало в спальне, чтобы каждое утро иметь возможность видеть в зеркале не только себя, но и свои успехи. Глядя на успешно достигнутые цели, вы вспоминаете приятные моменты и заряжаетесь позитивной энергией на весь день, кроме того, у вас появляется мотивация для дальнейших свершений. К тому времени как все зеркало будет заклеено, у вас будут деньги не только на большое зеркало, но и на более просторный дом.1.3. Формула успеха
Многолетний опыт Джеффри Гитомера позволил ему вывести формулу успеха в торговле: Установка — Юмор — Действия. Позитивный настрой — движущая сила жизни. Положительная установка — это не только желание чего-то добиться, но и дисциплина в тандеме с целеустремленностью. Юмор предполагает нечто большее, чем способность вызывать смех у окружающих: это также умение понимать юмор других людей, а главное — шутить над собой и своими неудачами. Человек, с которым легко и приятно проводить время, умеет расположить к себе и сделать так, чтобы собеседники с нетерпением ждали следующей встречи с ним. Слова должны непременно сопровождаться делами. Если вы просыпаетесь с четко определенным списком целей и четким планом действий на день, готовностью и желанием напряженно работать, а ложитесь спать с чувством глубокой удовлетворенности результатами, достигнутыми в течение дня, вы по-настоящему деятельный человек! Комбинация установки, юмора и действий — ключ к успеху не только в делах, но и в личной жизни. Следуйте формуле успеха, и результаты удивят вас! Автор приводит пример из собственной практики, когда юмор помог разрядить обстановку и заключить сделку: как-то раз он выступал с презентацией в комнате, полной курящих людей. Он рассказал им историю о том, как ехал в машине со своей знакомой и слушал о ее неудачных попытках бросить курить. Джеффри спросил ее: «А ты пробовала никотиновую жвачку?» И в ответ услышал: «Пробовала. Не горит».1.4. Работа над собой
Нередко продавцы терпят неудачу по одной простой причине они ожидают провала. При этом практически каждый будет утверждать, что он — позитивно настроенный человек. На самом деле, лишь один человек из тысячи по-настоящему положительно настроен! Чтобы проверить, попадаете ли вы в это число, достаточно выполнить простой тест: Ответьте «Да» или «Нет» на следующие вопросы: — Я смотрю новости примерно в течение часа в день. — Я каждый день читаю газеты. — Я каждую неделю читаю новостной журнал. — Иногда у меня бывают плохие дни. — Моя работа — тяжкое бремя. — Я могу злиться в течение часа и более. — Я общаюсь с неблагополучными людьми и сочувствую им. — Когда что-то идет не так, я обычно виню других. — Когда дела не ладятся, я сообщаю об этом другим. — Я злюсь на супругу (супруга) и не разговариваю с ним (с ней) более четырех часов. — Я обсуждаю на работе личные проблемы. — Я всегда готов к худшему. — Плохая погода сильно влияет на меня, и я часто ее обсуждаю с другими. Если у вас от 0 до 2 ответов «Да», у вас положительная установка, от 3 до 6 «Да» — у вас негативная установка. Если у вас 7 и более ответов «Да», у вас серьезные проблемы с установкой. Работать над позитивным взглядом на жизнь эффективнее всего при помощи книг, аудиозаписей и тренингов. Такие авторы, как Д. Карнеги, Н.В. Пил, К. Бланчард, В.К. Стоун, Н. Хилл, Т. Робинс и Д. Уэйтли учат тому, как добиться результата, а не тому, как искать себе оправдание. Несколько общенациональных опросов дали следующую статистику неудач торговых работников: 15% — недостаточная подготовка (как в отношении навыков торговли, так и товара); 20% — слабые коммуникативные навыки; 15% — неквалифицированное начальство; 50% — негативная установка. Таким образом, можно увеличить шансы на успех вдвое, если изменить образ мыслей. Это несложно, если работать над позитивной установкой ежедневно: • Когда что-то идет не так, помните, что никто, кроме вас, не виноват в этом. • Напоминайте себе, что у вас всегда есть выбор. • Доверяйте себе: если вы считаете, что все нормально, значит, так и есть. • Работайте над стоящими проектами, стройте планы, все время делайте что-то, чтобы улучшить свою жизнь. • В течение года читайте только позитивные книги и материалы. • Когда вы наталкиваетесь на препятствие, ищите в нем новую возможность. • Слушайте поднимающие настроение аудиозаписи, посещайте семинары и курсы. • Обратите внимание на свою речь: не «переменная облачность», «а солнце за облаками», не «наполовину пустой стакан», а «наполовину полный». Избегайте слов «зачем», «не могу», «не буду». • Говорите о том, за что вы любите людей или вещи, а не о том, за что не любите. • Помогайте другим, не рассчитывая на ответную помощь. • Посетите детскую больницу или пообщайтесь с человеком в инвалидном кресле. • Если у вас плохое настроение больше пяти минут, измените его! Если потратить час, который вы ежедневно проводите перед телевизором, на позитивные действия и самообразование, на свой бизнес и семью, в год получится более 15 суток. Просмотр телевизора или работа на собственное будущее? Выбор очевиден!2. Классное обслуживание
2.1. Что такое классное обслуживание?
Один из важнейших аспектов хорошего сервиса — это непохожесть на других. Недостаточно просто обслужить клиента, нужно обслужить его классно. КЛАСС — это заключенные сделки. КЛАСС отличает сильного от слабого. Автор выделяет 10 составляющих классной торговли: • тотальная настойчивость; • осведомленность о клиенте и его бизнесе; • абсолютная готовность (четкая, выверенная презентация, документация, вспомогательные материалы, ответы на возможные возражения); • привычка приходить заранее (небольшое опоздание — гарантия неудачи); • безупречный внешний вид (одежда, профессиональные аксессуары, визитные карточки должны быть новыми, чистыми и качественными); • умение говорить быстро и по делу, умение слушать (изложение вашего торгового предложения не должно занимать более 5 минут; когда говорит клиент, слушайте, не перебивая, и делайте заметки); • умение выделить свою компанию и товар среди конкурентов: сделайте классную презентацию, демонстрирующую вашу исключительность, предложите новые идеи, сделайте профессионально то, что не делает никто другой; • уверенность и непринужденность; • умение ненавязчиво использовать тактические приемы (предлагайте дополнительные товары и услуги и не уходите от клиента без каких-либо договоренностей: о сроках, ценах, дате следующей встречи). И самое главное — будьте КЛАССным человеком (позитивным, полным энту¬зиазма, сосредоточенным, элегантным, убежденным). Чтобы про¬изводить впечатление, надо быть неординарным и запоминающимся. Ниже приведены 15 характеристик КЛАССного продавца. Оцените (по пятибалльной шкале), насколько развито у вас каждое качество, и сложите результаты: — настойчивость, подготовленность, творческое начало, чувство юмора, правдивость, искренность, неотразимость, быстрота и точность, опыт, компетентность, храбрость, незабываемость, долгосрочный подход, умение договориться. 70–75 баллов — вы по-настоящему классный продавец; 60–69 баллов — у вас все в полном порядке; 50–59 баллов — невысокий класс; Менее 50 баллов — вы никчемный продавец. Для того чтобы повысить свой класс, найдите слабые места по всем 15 пунктам. Затем составьте план устранения недостатков и начните работать над недостатками: — концентрируйтесь на покупателе; — постоянно помните о своих мечтах; — вкладывайте страсть в свою презентацию и никогда не показывайте, что волнуетесь; — дайте покупателю почувствовать вашу веру в товар; — никогда не опускайте руки.2.2. Где искать клиентов?
Продать товар или услугу рекомендованному клиенту — самый простой в мире способ торговли. Однако, получив заветную рекомендацию, не стоит почивать на лаврах. Чтобы продать товар, необходимо соблюдать 8 правил работы с рекомендованным клиентом: • не торопитесь, помните, что ваша задача построить долговременные отношения (а значит, заработать больше денег); • организуйте трехстороннюю встречу (вы, потенциальный клиент и человек, который его рекомендовал) или попросите того, кто рекомендовал, позвонить потенциальному клиенту и сообщить о вашем скором звонке; • ничего не продавайте на первой (трехсторонней) встрече, ваша задача — достичь взаимопонимания, расположить человека к себе и договориться о следующей встрече; • не отправляйте слишком много информации по почте, нужно лишь осведомить и заинтересовать потенциального клиента; • в течение 24 часов после первой встречи отправьте письмо о том, что вы были рады знакомству и с нетерпением ждете следующей встречи; • напишите благодарственное письмо покупателю, который рекомендовал клиента, а если намечается крупная сделка, отправьте качественный сувенир с логотипом компании или билеты на футбол (в театр), в зависимости от интересов покупателя; • перевыполняйте свои обещания — это создаст вам хорошую репутацию и обеспечит приток клиентов по рекомендации. Если вы боитесь холодных звонков и визитов, вам лучше не начинать заниматься торговлей. Этот метод чрезвычайно эффективен при условии, что вы можете связаться с человеком, который действительно уполномочен принимать решения. Если вы хотите научиться холодным контактам, обратите внимание на следующие рекомендации: • будьте хорошо подготовлены (ставьте перед собой конечную цель и обозначайте промежуточные цели, составьте и выучите сценарий, предусмотрите возможные вопросы и возражения); • никогда не извиняйтесь, не оправдывайтесь и не жалуйтесь; • то, как вы произнесете первую фразу, определяет ваш успех; • игнорируйте свой страх перед холодными контактами (главное — хорошо подготовиться); • будьте готовы к отказам; • извлекайте уроки из отказов (анализируйте причины); • практикуйтесь как можно больше: первое время вы будете говорить сбивчиво и путано, но хуже всего, когда продавец говорит как продавец; • получайте удовольствие: вы приобретаете жизненный опыт, а вам за это платят! С чего начать разговор? Вот несколько слабых фраз, после которых выставляют за дверь (вешают трубку): Могу я отнять несколько минут вашего времени? Я хотел бы узнать, может быть, вас заинтересует… К вам можно? У меня есть идея, с которой вы можете сэкономить деньги. Следующие фразы, напротив, очень эффективны:- Мне нужна ваша помощь.
- Я знаю, что на самом деле компанией управляете вы, но могу ли я поговорить с человеком, который считает, что эта честь выпала ему?
- К королю можно?
- Я только что от …, и она считает, что я смогу помочь вам так же, как ее компании.
- Я только что от …, и она рекомендовала мне зайти к …. Она здесь?
- Меня зовут …. Вряд ли мы с вами знакомы…
- Вы не подскажете, куда мне идти дальше?
- Мой босс сказал, что если я ничего не продам, я уволен. Если у вас нет настроения покупать, подскажите хотя бы, какие есть вакансии в вашей компании.
2.3. Доверие покупателя
Перед тем как отправиться на встречу, постарайтесь как можно больше узнать о потенциальном покупателе. Имеет значение буквально все: откуда он родом, где учился, есть ли у него дети, чем он интересуется. Если вы найдете общие темы и интересы (а вы их обязательно найдете, если приложите усилия), то сможете установить дружеские отношения. Как известно, люди предпочитают покупать у друзей, а не у незнакомцев. Говорите о клиенте и его потребностях, а не о себе и своем товаре. Помните, что следует избегать разговоров о политике, религии и личных неурядицах. Ниже приведены эффективные способы завоевания доверия клиента: • Будьте полностью подготовлены (неуверенный в себе человек не вызывает доверия). • Быстро вовлекайте клиента в процесс презентации, дайте ему «пощупать» товар, придумайте что-то, что сделает вас командой: он может помочь настроить технику, разложить образцы. • Имейте при себе что-то, официально опубликованное (статья или новостная заметка о вашей компании в известном издании подтвердят вашу репутацию). • Расскажите историю о том, как вы помогли другому покупателю (клиент спроецирует ситуацию на себя). • Упоминайте названия крупных клиентов и имейте при себе список удовлетворенных покупателей, аккуратно напечатанный на хорошей бумаге, а также копии благодарственных писем. • Не засыпайте клиентов доводами в пользу покупки: примеры из презентации должны естественным образом убеждать в необходимости приобретения вашего товара. • Расскажите о послепродажном обслуживании: доставке, гарантии и обучении. • Подчеркните долговременность отношений: дайте телефон, по которому покупатель может позвонить в случае проблем. • Продавайте, чтобы помочь, а не чтобы получить комиссионные: жадного продавца видно за версту. Д. Гитомер вспоминает, как в 1972 году использовал личную вовлеченность клиента, продавая франшизы: он заезжал за клиентом на большом белом Кадиллаке и жаловался: «Боже, как у меня болит голова. Может быть, вы поведете машину?» К моменту прибытия в офис клиент мечтал о такой машине, как у продавца. Он готов был купить франшизу, которая, судя по всему, была настолько прибыльной, что давала возможность приобрести Кадиллак.2.4. Возражения
Заключение сделки начинается в тот момент, когда покупатель говорит «нет». Если вам удастся обратить это «нет» в «да», вы заключите сделку. Сделка заключается в любом случае: либо вы убеждаете клиента приобрести товар, либо он убеждает вас, что ему это не нужно. Не относитесь к «нет» как к окончательному ответу. Преодолевайте возражения. Большинство возражений, которые мы слышим, ложные. Вот самые распространенные из них: • Мне надо подумать. • У нас израсходован весь бюджет. • Мне надо обсудить этот вопрос с партнером (с женой, юристом). • Не будем торопиться… • Я пока не готов к покупке (свяжитесь со мной через три месяца). • В настоящее время дела идут не очень. • Мы довольны нашим поставщиком (мы должны рассмотреть другие предложения). • У вас слишком высокие цены. Большинство истинных возражений никогда не озвучивается. Если клиент говорит: «Мне надо подумать» или произносит одну из отговорок, он имеет в виду что-то другое: • Деньги есть, но я слишком скуп. • Боюсь, что не смогу получить кредит на покупку. • Я не в состоянии принять решение единолично. • Мне кажется, я смогу купить в другом месте дешевле. • У меня есть друг, у которого я привык покупать. • Вы (ваш товар или компания) не вызываете доверия. Иногда возражение — это форма проявления заинтересованности. Покупатель хочет узнать больше о товаре и компании, «прощупать» возможность снизить цену или получить дополнительные услуги. Умение работать с возражениями — признак мастерства. Основные правила преодоления возражений стоит выучить наизусть: • Выслушайте возражение и определите, истинное ли оно. • Установите, что это единственное истинное возражение. • Подтвердите возражение путем перефразирования. • Оцените возражение и подведите клиента к решению. • Ответьте на возражение так, чтобы полностью снять его, и подтвердите решение. • Задайте клиенту заключительный вопрос или сформулируйте его в виде предложения. • Подтвердите ответ и сделку в письменном виде. Господин Джонс хочет приобрести новый копировальный аппарат. Он выслушал вашу презентацию и говорит: «Мне надо подумать». Продавец: Отлично! Вы хотите подумать, значит, заинтересованы, не так ли? Джонс: Вы правы. П.: Вы же сказали это не для того, чтобы от меня избавиться? (с юмором) Д.: О, нет! (смеется) П.: Вы знаете, господин Джонс, это важное решение. Копировальный аппарат — это не только машина для изготовления копий, но и отражение имиджа вашей компании. Скажите, с кем из сотрудников вам надо обсудить это решение? Д.: Я уполномочен лично принимать решения по закупке оргтехники. П.: Господин Джонс, вы известны как прекрасный профессионал в сфере строительства и, уверен, могли бы ответить на любой мой вопрос из этой области. Я же достаточно квалифицированный специалист по копировальной технике (успешно продаю и обслуживаю копировальные аппараты в течение шести лет). Обычно, когда люди хотят подумать, это значит, что у них есть вопросы. Буду рад разрешить ваши сомнения и ответить на них сейчас или в удобное для нас обоих время. (Встреча либо продолжается «до победного конца», либо достигается договоренность о новых переговорах.)3. Секреты успеха
3.1. Правило семи отказов
Первая сделка заключается в среднем после семи отказов. Продавец либо должен быть готов выслушать множество отказов, извлечь из них уроки и заключить, наконец, сделку, либо найти себе работу с постоянным окладом. Вот несколько рекомендаций для приближения заветного «да»: • Знайте «красные кнопки» (то, что может побудить к покупке) своего клиента. • Предоставляйте новую информацию, имеющую отношение к сделке. • Будьте креативны при подаче материала. • Будьте искренни в желании помочь покупателю. • Не ходите вокруг да около, прямо отвечайте на вопросы, относитесь к клиенту с уважением. • Будьте дружелюбны. • Шутите. Смех — лучший способ достичь взаимопонимания. • Если не знаете, о чем говорить, говорите о выгодах. • Не бойтесь задавать вопросы о заключении сделки. Делайте это часто.3.2. Продавайте всегда и везде. Даже… в лифте
Иногда вам приходится пользоваться лифтом несколько раз в день. Почему бы не попытаться провести это время с пользой? Между первым и десятым этажом вы можете приобрести нового клиента или хотя бы получить визитную карточку. • Времени у вас мало, поэтому фразу «Чем вы занимаетесь?» нужно произнести до того, как лифт придет в движение. • Держите визитные карточки в кармане рубашки, чтобы быстро их достать. • Не давите. Если человек не отвечает вам, это его право. • Мужчины более восприимчивы, чем женщины. • Если клиент созрел, а договориться вы не успели, выходите на том же этаже, что и он. • Попросите визитную карточку, чтобы выслать информацию. • Практикуйтесь, пока не научитесь вызывать улыбку у «товарища» по лифту в первые секунды общения. • Свяжитесь с новым знакомым в течение 24 часов по электронной почте или по телефону.3.3. Связи
Связи — чрезвычайно эффективный инструмент бизнеса, они недороги, а чаще всего бесплатны. Поэтому следует преодолеть собственную инертность и хотя бы раз в неделю отправиться на общественное мероприятие: в течение двух часов вы сможете пообщаться с 50 потенциальными покупателями в неформальной обстановке. В рабочее время вам не удастся познакомиться с таким количеством людей и за неделю. Однако на мероприятии нельзя расслабляться, тратя время на закуски и беседы с приятелями, а нужно следовать четкому плану действий: • Распланируйте мероприятие (установите цели, решите, кого и что взять с собой). • Придите заранее. • Если вы посещаете мероприятие вдвоем, разделитесь. • Пройдите через толпу минимум дважды, выбирая потенциальных клиентов. • Крепко жмите руки. • Без запинки произносите свой «рекламный ролик», тщательно подготовленный и отрепетированный. Реклама не должна быть длиннее 30 секунд. • Будьте счастливы, полны энтузиазма и позитивны. • Как минимум дважды произнесите имя собеседника. • Быстро и вежливо расставайтесь с собеседником, если выяснится, что он не представляет для вас интерес как покупатель. • Не вмешивайтесь в чужие разговоры. • Ешьте в начале мероприятия. • Не пейте: устанавливать связи лучше на трезвую голову. • Не курите и не источайте запах табака. • Оставайтесь до конца. • Получайте удовольствие и доставляйте его другим.Заключение
«Библия торговли» демонстрирует читателю, что торговля — это непростая, но чрезвычайно увлекательная наука, которую способен постичь лишь целеустремленный, организованный и амбициозный человек. Прежде всего, современная торговля ставит во главу угла качественный клиентский сервис и создание прочных связей, а не быстрое получение прибыли. Джеффри Гитомер вывел формулу успешных продаж: Установка — Юмор — Действия, и призывает читателей применять ее не только в работе, но и в повседневной жизни. Кроме того, автор считает, что если продавец хочет достичь успеха в своем деле, ему необходимо уделить внимание самосовершенствованию и серьезно подойти к постановке и достижению целей. Сегодня рынок столь многообразен, что клиент хочет не просто купить, а получить классное обслуживание: сделайте свой бизнес и товар непохожими на другие и приложите максимум усилий, чтобы завоевать доверие покупателей. Используйте разные способы поиска клиентов: продавать по рекомендации приятно и спокойно, однако, если вы намереваетесь иметь на счету шестизначные суммы, вам придется овладеть искусством холодных звонков и визитов. Оказывается, сделка начинается со слова «нет», а мастерство продавца определяется умением работать с возражениями. Торговля — это образ жизни. Настоящий продавец не жалеет времени на налаживание связей и продает везде, даже в лифте. Кроме того, он (или она) отличается невероятной настойчивостью, зная, что придется натолкнуться на семь «нет», прежде чем услышишь долгожданное «да». Надеюсь, книга была Вам полезна. Нажмите ниже кнопку соцсети, не жадничайте!До скорой встречи, Александр.