Представьте, что вы – опытный покупатель, который уже встретился с сотнями B2B продажников. Какой процент из них, по вашему мнению, составляют отличные, хорошие, средние и плохие специалисты?

Согласно новому исследованию, в котором приняли участие более 230 покупателей, 12% продавцов являются отличными, 23% показали себя в продажах довольно неплохо, 38% среди них оказались средними, а 27% – ужасными.

Плохие новости в том, что недостаточно эффективным продажникам иногда не хватает самокритики, чтобы понять, что покупатели не ценят их должным образом или просто не понимают. У них нет времени на то, чтобы выяснить почему они упустили выгодную сделку или постоянного клиента. Они не знают, почему выбирают не их, а также списывают все на не зависящие от них факторы.

Опрос покупателей показал, что есть семь важных уроков, основанных на ошибках, которые совершают продажники.

1. Они не вызывают доверия или уважения

Потребители могут воспринимать продажника, как кого-то, кто пытается что-то продать; как поставщика, с которым ведется бизнес; как стратегического партнера, который важен для бизнеса или как доверенного советника, к мнению которого прислушиваешься.

Очевидно, что стиль доверенного советника обладает бесспорными преимуществами перед конкурентами. Однако лишь 18% продажников, которые встречались покупателям за последний год, могут быть рассмотрены как доверенные советники, которых они уважают.

2. Они не могут эффективно общаться с высшим руководящим составом

В то время как продажники часто встречаются с низшими и средними представителями клиентской компании, те редкие случаи общения с высшим руководством могут сразу дать понять, как они закрывают сделку. В связи с этим фактом для продажников критически важно понимать в каком ключе мыслят топ-менеджеры, и общаться с ними на их языке.

К сожалению, покупатели говорят о том, что меньше чем один из трех продажников может эффективно обсуждать сотрудничество с представителями высшего руководства.

3. Они не могут четко объяснить, как их решение может помочь бизнесу клиента

Покупатели обычно собирают всю возможную информацию, которая может помочь им принимать стратегические решения. Другими словами, стратегическая ценность продукта – это причины и доводы, которые приводят покупатели, когда объясняют почему они приобретают именно этот продукт. Различные стратегические ценности включают в себя увеличивающуюся прибыль, снижающиеся цены, повышение конкурентного преимущества и стандартизация процессов с целью снижения различных рисков.

Однако покупатели говорят лишь о 54% продавцов как о специалистах, которые могут доступно объяснить, как то или иное решение может помочь бизнесу.

4. Они слишком эгоцентричны

Участников исследования попросили назвать главную причину, по которой они не хотят встречаться с продажниками. Они ответили, что испытывают сильное давление от самовлюбленных продавцов: 44% опрошенных считают, что продавцы думают только о своих задачах, в то время как 25% заметили, что единственной их целью является сам факт продажи. 23% чувствуют себя неловко из-за проблемы отказать продавцу, а 8% отметили, что проджники по типу общения отличаются от тех, с кем покупатели привыкли общаться.

5. Они используют неправильную стратегию закрытия сделок

Участникам исследования были продемонстрированы несколько разных техник закрытия сделок с целью понять, как они будут на них реагировать. В целом, такие сложные техники как “Это последний шанс воспользоваться нашим предложением, нам нужен ответ сейчас” были оценены как наименее эффективные.

Сложное закрытие создает проблему получения решения от клиента в стиле “да или нет” и ассоциируется с принципом “все или ничего”. Мягкие схемы закрытия сделок в стиле “Если вы потратите еще $100,000, то получите дополнительную выгоду в 10%” были отмечены как наиболее эффективные. Мягкое закрытие основано на предложении, которое заставляет клиентов верить в то, что именно они принимают решение, когда на самом деле, их к этому просто грамотно подвели.

6. Они не оговаривают риски использования их продукта

B2B-клиенты зациклены на сокращении рисков, потому что предыдущий опыт взаимодействия с продажниками заставляет их относиться к этому скептически. В связи с этим, они заставляют продавцов всячески доказывать целесообразность использования их продукции с помощью различных инструментов оценки и документирования всевозможных функций продукта. До сих пор одной из главных причин того, что сделка не совершается после длительных проверок и экспертиз, является отсутствие прояснения рисков со стороны продавца.

Рискоустойчивость колеблется в зависимости от продукта и индустрии. Неудивительно, что в сфере информационных технологий и бухгалтерского учета устойчивость к риску меньше, чем в маркетинге, а в таких динамичных и творческих сферах как мода и медиа, рискоустойчивость больше, чем в здравоохранении. Если продажники нацелены на смягчение переживаний клиентов по поводу различных рисков, то должны видеть эту разницу.

7. Они не могут установить личный контакт с покупателем

Существует точка равновесия, в которой покупатель уважительно относится к убеждениям продавца, но в то же время не страдает от его настойчивости, что позволяет их отношениям развиваться. Покупатели отметили пять ключевых причин, по которым эта “химия” с отдельным продавцом не работает:

• Продавец был слишком настойчивым

• Помешала разница в стилях общения

• Личностные качества продавца слишком отличаются от моих

• Продавец был слишком навязчив в попытках подружиться со мной

• Помешала разница в возрасте

Большинство продавцов чувствуют себя очень комфортно работая с различными типами людей. Тем не менее, они далеки от установки тесного контакта с теми, кто сильно от них отличается. И когда они не знают, как поступить, то в своих попытках быть чересчур дружелюбными начинают вести себя, по мнению покупателей, навязчиво или неловко.

Неудивительно, что 81% покупателей обозначили в своих интересах общение с кем-то, кто схож с ними по манере общения. Как результат, покупатели предпочитают сотрудничество с теми, кто пытается выстроить некое взаимопонимание. По итогу, в общении продажники пытаются быть “хамелеонами”. Так же как хамелеон меняет цвета, сливаясь с окружением, главной задачей продажников является персональный подход и общение на языке клиента в попытках превратить покупателя из скептика в сторонника.

Оригинал на английском языке (HBR.ORG)

Если вам интересен такой формат переводных статей – поделитесь с соцсетях, а я продолжу этот формат))

До связи,

Александр

Мои бот-помощник, который найдет любую информацию по вашему запросу.

Подключайтесь к каналу в Telegram и получите информацию первым!

Pin It on Pinterest

Share This